Nörobilim der ki..

Eskiden bir ürün ya da hizmet alım karar sürecinde yegane üç nokta önemli iken çok ciddi bir bileşen de oyunda.. Hem de öylesi bir ağırlıkla oyunda ki; satın alma kararını mantığımız yerine onunla aldığımız gibi bir gerçeklik var artık!

 

Artık duygularımız da oyunda.. ve nörobilimin pazarlama ile kol kola yürümeye başlamasının en temel sebebi de bu aslında.

Nörobilim der ki; kararlarımızı mantığımızla değil de duygularımızla vermekteyiz.

insan davranışının %15′lik bölümü bilinç, %85′lik bölümü ise bilinçaltında şekilleniyor.
Bazı otoritelere göre tüketicinin iki önemli özelliği var: irrasyonellik ve sabırsızlık. Ve bu durumda aslında rasyonellik kararı büyük söz sahibi olmuyor. Dolayısıyla denilebilir ki pek çok şirket müşterilerinin yanlış alanına yöneliyor.
Buyology yazarı Lindstrom'a göre, eğer tüketici tamamen rasyonel davransaydı, sigara paketlerinin üzerindeki "sigara öldürür" uyarıları insanları sigara içmekten vazgeçirebilirdi. Oysa bilinç düzeyine hitap eden bu uyarılar yerine, sigara şirketlerinin bilinçaltına hitap eden iletişim çalışmaları çok daha etkili oluyor. Dolayısıyla bu bulgulara göre, sigara aleyhtarı kampanyalara harcanan paralar boşa gitmekte denilebilir.
Bir diğer konu da şu ki; bilinçaltımızın olumsuz yönergeleri algılayamıyor. Dolayısıyla eğer bilinçaltı kapsanmak isteniyorsa etkileşimler kesinlikle olumlu olmalı. Bir araştırmanın bulgularına göre; denekler gördükleri bazı yüz ifadeleri karşısında; gülen yüzlerin geçtiği karelerde somurtan yüzlerin geçisi sırasında içtiğinden daha çok meşrubat içtikleri saptanmıştır. Ve kendilerine sorulduğunda gülen yüzler ekrandan geçerken daha fazla para ödemeye de razı olduklarını belirtmişlerdir. İşte bu tamamen bilinçsiz duygu denilen durumu karşılamaktadır. Pazarlama mesajlarının da pek çoğu bilinçsiz duygular üzerinde çalışıyor dersek; sigorta gibi sektörlerde yapılan iletişimler aslında büyük ölçüde çöp bile denilebilir. Çünkü dikkat edin hep olumsuz etki üzerinden gelin poliçe yaptırın denilmeye çalışılıyor. Yangın çıkabilir, sel olabilir, hasta olabilirsiniz, kaza geçirebilirsiniz, aracınız tanınmaz hale gelebilir gibi gibi..

Tüm bu göstergeler ışığında da nöro pazarlama diye bir kavram oluşmuştur ki; beyin ve pazarlamanın buluştuğu bu yöntemde; tüketicilerin ne ile nasıl, ne zaman mutlu olabileceğini, neyi tercih edip etmeyeceğini anlamak ve buna göre aksiyon almak mümkün. Bu sayede ürün tasarımından reklam / iletişim içeriğine ve reklam süresine kadar pek çok konuda markalar bütçelerini daha doğru kullanabiliyorlar.
Nöromarketing’e göre aslında neyi istediğimizin bilinçli olarak farkında değiliz ve satın alma kararlarımızı mantığımızla değil, duygularımızla veriyoruz. Bu açından baktığımızda, Nöromarketing‘in; marka-müşteri arasındaki ilişkinin özelliklerini ortaya çıkararak gerçek bir analiz yaptığını ve bu yüzden de reklamcılar için çok önemli olduğunu söyleyebiliriz. Öyle ki; satın alma sürecinde beynimizi görüntülüyor ve nelerden etkilendiğimizi, etkilenebileceğimizi, motivasyonlarımızı –biz istesek de istemesek de- gözler önüne seriyor.

Ve evet; dünya bu konsepti yakından takip ediyor. Tüketicilerin duygularını analiz ederek, hangi markayı, ürünü, rengi, kokuyu, müziği neden tercih ettiğini saptayabilen bir araç elimizde varken o zaman neden kullanılmasın!? Gerçi konunun bir de etik boyutu var ki üzerine günlerce konuşulur!

Mutluluk dolu günler..